terça-feira, julho 30, 2013

Os segredos do Pinguim do Ponto Frio nas redes sociais

Todo o Analista de Social Media que atua na área já deve ter ouvido falar do Pinguim do Ponto Frio, seja no Twitter, no Facebook ou no Instagram por causa das ações espirituosas e do uso criativo das redes para promover produtos e se aproximar das conversas do público on-line. Por isso resolvi encontrar 'a fórmula' e explicar o por quê do sucesso das intervenções do Ponto Frio nas Redes Sociais.

O avatar do Pinguim está sempre conectado com os assuntos da internet, com os memes, menes, buzz, noticias, assuntos das novelas e programas de TV. De fato não é apenas um, mas são vários analistas que falam a mesma língua.

Assim como nas agências de publicidade temos o 'manual da marca', que mostra como os designers devem manipular logo, identidade visual, tipografia, padrões de cor e espacialidade das composições; também é importante a criação de um manual de atuação da marca nas redes sociais.

Não é comum as pessoas falarem com as marcas ou dar 'Bom dia' para uma loja ou um produto, como 'Bom dia Nescau' ou 'Bom dia Ponto Frio', por que as marcas não são pessoas, certo? Mas as marcas possuem personalidade, e esta personalidade deve transparecer no posicionamento nas redes sociais on-line e deve ser coerente com os valores da empresa, por isso criar um manual de atuação da marca nas redes sociais é uma das coisas mais importantes para uma marca se relacionar no mundo colaborativo digital.

Uma marca que está presente nas redes sociais e não tem um manual de postura definido corre o mesmo risco de uma empresa que não tem um 'livro da marca' para reger os aspectos estéticos do seu logo. Neste caso corre o risco de alguém usar Comic Sans (a fonte mais detestada pelos designers) em algum material promocional.

No caso de não ter o manual de postura e presença nas redes sociais, se corre o risco da marca falar bobagem, algo que vá contra os valores da empresa, ou algo pior. Locaweb com o Twitt de um executivo já passou por isso; Nokia também, com 'Perdi meu amor na balada', ação vista como enganosa pelo público; e a Cervejaria Devassa, com #BemMisteriosaFail, mas nesse último caso (de janeiro de 2010) a falha foi na inteligência e mecânica.

O pinguim ataca de novo
O pinguim vive criando diariamente conexões criativas e positivas para a promoção de vendas do varejista Ponto Frio, e por isso vale o destaque para as atitudes de mais esta 'conversa' que aconteceu em 30 de julho.

Página do Twitter do Ponto Frio fazendo sugestão de produto para blogueira da Capricho

Para estudar esta intervenção vamos dissecar a arquitetura de conversação utilizada pela marca Ponto Frio, utilizando engenharia reversa, ou seja, analisando a ação, os insights, sales leads, consumidores potenciais, desconstruindo a história para compreende-la.

Dessa vez ele aproveitou um mene/buzz gerado porque uma blogueira da revista Capricho que procurava vantagens e desabafa porque não conseguiu entrar na balada. (Clique na imagem abaixo para ler o texto da blogueira. Postagem pública, capturada do Facebook da autora em 30 de julho de 2013).

O porta voz da marca Ponto Frio no Twitter, sim ele é a voz da empresa, posta a mensagem: "Gi, ainda tem Capricho aqui: http://pingu.im/QU3R03NTR4R" e esse link nos leva para uma carteira de couro de um time de futebol. Lembrando que o nome da blogueira em questão é Giovanna.

Clique para ampliar a imagem do post da blogueira Giovanna Ferrarezi
Tudo bem, parece um atendimento/gentileza do Social Media da empresa ajudando um cliente, mas a palavra 'Capricho' leva algumas pessoas que leram ou viram alguma coisa sobre o polêmico desabafo da blogueira em suas timelines a entrarem no link e até espalharem a oportuna citação do Pinguim. Como a tal 'Gi' da conversa não é citada com @, afinal o desabafo foi feito no facebook, o alcance da mensagem é amplificado, pois quando citamos o @ da pessoa logo no início da mensagem no twitter ela só aparece para pessoas que seguem este @.

O alcance desta promoção se dá também por causa da 'sacada de oportunidade' do analista do Ponto Frio ou por um RT (retwitt) de alguém que entendeu a brincadeira/oportunidade do Pinguim (@pontofrio) e resolveu compartilhar com seus seguidores, ou ainda pelos vários menes criados por outras pessoas na seqüencia do acontecimento (veja alguns no final desta página). Resultado: Amplificação, Earned Media, Conversação, Buzz Marketing e simpatia pela marca.

Tudo parece muito bem articulado nesta ação, inclusive os links de rastreamento. Prestem atenção na URL enviada pelo Pinguim (http://pingu.im/QU3R03NTR4R), que traz um encurtador de link próprio, e depois de 'aberto' revela uma campanha devidamente rastreada: http://busca.pontofrio.com.br/?Filtro=D14149&lpd=1875607&utm_source=Twitter&utm_medium=SocialMedia&utm_campaign=Capricho

O link leva para uma carteira, lembrando que a blogueira achou caro entrar na balada e reclamou, entre vários exemplares da Revista Capricho (imagem abaixo), que o site também vende. Nas entrelinhas a blogueira queria entrar sem pagar, dando uma 'carteirada', de acordo análises de veículos de comunicação e comentários nas redes sociais.

Neste caso o Pinguim selecionou os produtos e juntou eles em um 'pacote de coisas afins', como já fez outras vezes com o 'Kit Carminha' na novela Avenida Brasil e outros que contextualizam com a história e as personagens da novela como o kit anunciado neste twitt de 26 de julho de 2012: "REVELADO, fotos da Carminha com o Max custaram R$0,19 no http://t.co/4AKj8SQT #AvenidaPinguim", que obteve 1268 retweets.


Site do Ponto Frio com promoção criativa a partir de lead gerado por blogueira da capricho 

O interessante é que a resposta destes analistas de Social Media em questão, que tem certa liberdade de aplicar algum tipo de desconto em produtos e criar sobre a plataforma, é rápida, personalizada e certamente integrada ao Google Analytics e um bom nível de automatização do CMS do E-commerce (gerenciador de conteúdo) para criar estes pacotes promocionais.

Isso mostra que os Pinguins fizeram com agilidade esta página especial a partir da idéia original escolhendo tudo: seção, anúncios da página e produto. Para isso devem ter um backoffice já armado e com pessoas hábeis em várias áreas para possibilitar tudo isso.

Aqui os links: 
- LINK 1: http://goo.gl/3cnslH (Blogueira que que gerou o mene. * A postagem foi removida pela autora do facebook algumas horas depois do assunto viralizar nas redes sociais e veículos de comunicação, mas ficamos com a captura de tela publicada acima nesta postagem).

- LINK 2: http://goo.gl/bwBkE4 (Twitt do Pinguim).

- LINK 3: http://goo.gl/UTrUvo (página da campanha criada em cima do contexto pelo Social Media do Ponto Frio).

- LINK 4: http://busca.pontofrio.com.br/?Filtro=D14149&lpd=1875607&utm_source=Twitter&utm_medium=SocialMedia&utm_campaign=Capricho (Link completo da campanha criada pelo @pontofrio).

* Texto atualizado às 00:40 de 31 de julho de 2013.

Aqui a repercussão do assunto da Blogueira da Capricho nos perfis do Facebook de pessoas e nas Páginas de veículos de comunicação:


Mene de usuário do facebook com paródia sobre o texto da blogueira

Postagem do perfil 'Midia Publicitária' explicando o caso da blogueira

Revista Atrevida, concorrente da Capricho, aproveitando o mene

Perfil do Creatives no Facebook ressaltando as ações de sale lead do Ponto Frio e Walmart

Perfil da Revista RG com mene sobre o caso da blogueira da Revista Capricho

AdNews repercurtindo o assunto e publicando mene da blogueira

YouPix explica caso da blogueira que reclamou no Facebook

Postagem do perfil da Folha de S. Paulo e site F5: "Blogueira que tenta entrar sem pagar na balada"  


2 comentários:

Gaurav Dhyani disse...

Good Blog
DealS

Fernando Luiz disse...

Boa tarde!
Sou estudante de jornalismo,e estou no último período.
Estou elaborando meu tcc e falarei sobre: A transformação da prática jornalística com o advento das redes sociais.
Poderia me conceder uma entrevista?